Resumo
Este artigo tem por finalidade inicial avaliar o hipotético aumento das variáveis que sustentam as decisões de compra dos clientes, as quais têm como uma de suas premissas, a ser comprovada, o aumento da oferta de produtos e serviços com mais funcionalidades, que podem ser tangíveis ou intangíveis. Além das funcionalidades hipoteticamente crescentes, será considerada a contínua troca dos modelos ofertados ao mercado por produtos substitutos, conseqüência de possível redução do ciclo de vida destes, quando comparados com anos anteriores, o que gera obsolescência cada vez mais freqüente. Por fim, serão consideradas as decisões tomadas pelos agentes econômicos,o que torna mais complexa a previsibilidade do mercado. Para diminuir a complexidade na previsão de produtos e serviços demandados, pretende-se avaliar o uso de modelos baseados na teoria dos jogos, o que poderá minimizar os erros e maximizar os sucessos por meio da previsibilidade de variáveis de tendências. A premissa básica deste estudo está sustentada na diversidade de produtos e serviços ofertados aos consumidores por agentes financeiros, governamentais e industriais. Para cada um dos segmentos descritos, acredita-se que há um aumento de agentes de decisão – ou do número de decisões – no processo de oferta de produtos e serviços. Esta é conseqüência da internacionalização de empresas de diversos setores de todas as partes do globo. Esse crescimento possivelmente está ligado ao crescimento de países – outrora denominados de Terceiro Mundo e atualmente chamados de emergentes –, que vêm surgindo no mercado mundial. Esse fenômeno torna cada vez mais complexos o desenvolvimento de estratégias empresarias e análises de tendências de mercado. Este artigo inicial estudará os principais agentes econômicos que geram mudanças nos cenários, bem como as variáveis que se correlacionam e se tornam interdependente, possibilitando a geração de novos cenários.
Palavras-chave: variáveis, consumidores, decisões, teoria dos jogos, novos cenários.
Abstract
This article aims to evaluate the hypothetical increase of the variables supporting the purchasing decisions of customers, which has as one of its premises – still to be proven – the increased supply of products and services with more features, both tangible and intangible. In addition to increasing functionality, it is the continuous exchange of models offered to the market for substitute products, which reduces the possible consequences of product life cycles when compared with previous years, leading to increasing obsolescence. Finally, it is the major economic agents which increase the complexity and decrease the predictability of the market. To reduce complexity in forecasting products and service demands, this study intends to evaluate the use of models based on game theory, which can minimize errors and maximize success by increasing the predictability of variable trends. The basic premise of this study is supported by the diversity of products and services offered to consumers by financial players, governments and industries. For each of the segments described, it is believed that there is an increase of decision-makers, or of the number of decisions, in the process of offering products and services. This is a consequence of the internationalization of companies from diverse sectors all over the globe. This growth is linked to the growth of countries – the formerly called Third World and now called the Emerging Countries – that are emerging on the world market. This initial article will examine the main economic agents that generate changes in various scenarios, as well as the variables which are correlated and become interdependent, leading to the generation of new scenarios.
Keywords: variables, consumer decisions, game theory, new scenarios.
O mercado em contínua mudança
O mercado mundial vem presenciando mudanças contínuas em suas demanda, cujos volumes em alguns momentos crescem e em outros entram em queda. De acordo com Mochóm (2007), em geral, quando ocorre uma determinada expansão na economia ela costuma ser seguida de uma fase de recessão, ou em alguns casos depressão. Tais mudanças estão sujeitas às variações macroeconômicas causadas por crises mundiais ou bolhas de crescimento. Não há modelos determinísticos precisos que mostrem quando se inicia ou termina uma bolha de crescimento mundial. Esse fato dificulta a criação de modelos lineares para determinar as possíveis quantidades demandadas.
Quando ocorrem tais variações, principalmente as crises, diversas empresas de todos os portes, inclusive fundadas há mais de um século, são surpreendidas e levadas à falência. Portanto, crises inesperadas que geram retração de demanda imediata, como a iniciada no final de 2008, segundo o FMI (Fundo Monetário Internacional – http://imf.org/external/pubs/ft/fandd/2008/12/claesens.htm) fragilizaram bancos e outras instituições americanas como o AIG (American Investment Group) que, de acordo com o mesmo FMI, recebeu do FED US$ 85 bilhões de ajuda, tendo seus ativos como garantia; o mesmo se deu com o banco Merrill Lynch, este vendido ao Bank of America, ainda de acordo com o FMI (http://www.imf.org/extternal/pubs/ft/scr/2009/cr09228.pdf).
O mesmo fenômeno ocorreu com indústrias automobilísticas, como a Chrysler e a General Motors, que consumiram centenas de bilhões de dólares do contribuinte americano, sempre segundo o FMI. Além do governo norte americano, o governo canadense destinou US$ 2,4 bilhões à reestruturação da Chrysler.
O Lehman Brothers, quarto maior banco de investimentos dos Estados Unidos, pediu concordata e posteriormente foi à falência, após perdas bilionárias em decorrência da crise financeira global. Segundo o FMI, o governo americano recusou-se a ajudar esse banco devido à falta de garantias. Sua carteira de ativos, ancorada principalmente em valores hipotecários, valia muito menos que o estimado, com a consequente perda de confiança. Suas ações caíram mais de 95%.
Se fosse fácil prever crises ou grandes problemas macroeconômicos, um banco fundado em 1850, em Montgomery, Alabama, não poderia estar em uma situação como essa. Bancos da Islândia também foram atingidos pela crise iniciada nos Estados Unidos, o que indica que o problema deixou de ser local e passou a ser global.
Por outro lado, em caso de aquecimento da economia global muitas empresas também acabam com problemas de competitividade, pois as organizações, dada a desconfiança para investir na produção sem a certeza de retorno real, não estão preparadas para atender às demandas do mercado. Por exemplo, o crescimento acentuado do consumo faz com que as empresas tomem decisões que terminam fragilizando marcas, porque entregam produtos aquém do esperado pelos seus consumidores mais fiéis. Sua estrutura financeira passa a ser diretamente afetada, dados os investimentos mal dimensionados e mal conduzidos, ocasionados pela pressa em conseguir alcançar o market share solicitado pelos acionistas.
Segundo o FMI, em seu World Economic Outlook Database (abril de 2001), o comércio mundial cresceu a uma taxa de 5% ao ano, considerando-se o intervalo entre 1980 e 2009. O Produto Interno Bruto (PIB) global cresceu a uma taxa de 3% ao ano, se considerado o mesmo período avaliado para o comércio internacional.
O comércio internacional, ou seja, as importações e exportações dos países, vem crescendo mais do que o PIB global, o que demonstra uma internacionalização maior das economias nacionais. Se forem isolados os países e regiões consideradas emergentes pelo Banco Mundial (World Bank) e pelo FMI (Rússia, China, Índia, o Oriente Médio, a África do Norte, a África Subsaariana, o Brasil e o México), observam-se os seguintes índices: para o período de 1980 a 2009, no caso do PIB, obtém-se uma taxa de 4,26% ao ano; o crescimento das importações e exportações foi de 5,7% a.a. e 5,85% a.a., respectivamente. Para obter-se uma análise comparativa, analisam-se os mesmos dados para os países considerados avançados (segundo o Banco Mundial e o FMI, Estados Unidos, Alemanha, França, Reino Unido, Itália, Espanha, Japão e Canadá) e observam-se os seguintes índices: no caso do PIB, obtém-se uma taxa de 2,50% ao ano; o crescimento das importações e exportações foi de 5,01% a.a. e 5,13% a.a., respectivamente, mantendo-se o mesmo período de 1980 até 2009.
Para consolidação dos resultados, fez-se o mesmo estudo para um período de 10 anos, ou seja, entre 1999 até 2009, obtendo-se os seguintes dados: para o PIB dos países emergentes, o crescimento no intervalo foi de 5,82% contra 1,98% dos países avançados; o crescimento das importações e exportações dos países emergentes foi de 7,73% a.a. e 7,45% a.a, respectivamente, contra 3,91% a.a. e 3,93% a.a. dos países avançados.
A partir desses dados, pode-se concluir que o número de participantes no comércio internacional se estendeu a outras nações, o que permitiu que elas levassem seus hábitos para todas as partes do globo. As crises, no entanto, levam as empresas a reduzir seus investimentos e contrair suas operações, como pode ser observado no quadro abaixo:
Figura 1. Variação do PIB, importações e exportações nos países emergentes. Fonte: FMI.
As operações tornam-se complexas em cenários de crise financeira, o que gera altos riscos de atuação nos mercados. Em relação à tomada de decisões nas empresas, em momentos de crise há uma tendência a cortar custos,o que em muitos casos diminui ou elimina o capital intelectual da organização, com a consequente diminuição ou perda de seus recursos criativos. Nesses momento, as negociações com os fornecedores passam a ser mais agressivas e se voltam unicamente para custos. Essa tendência afasta muitos fornecedores, que outrora mantinham a qualidade dos produtos finais.
Seria esse o procedimento adequado? Quando se inserem todas essas variáveis em um modelo, ele pode simular as conseqüências dessa ação e, portanto, pode direcionar com mais clareza as conseqüências nas tomadas de decisão. Ao eleger a teoria dos jogos como pressuposto para essa simulação, torna-se possível testar todas as decisões provenientes de outros stakeholders, o que pode aumentar o grau de certeza das decisões. De acordo com Fiani (2006), o resultado das decisões de cada agente econômico interfere nos demais “jogadores” (assim serão denominados no estudo) e nos stakeholders. Portanto, é necessário analisar cada uma das possíveis ações para chegar a resultados mais precisos. Segundo Dutta (2000), a teoria dos jogos ajuda a examinar de forma sistemática várias permutações e combinações de condições que podem alterar situações.
De acordo com Freeman (2010), os stakeholders são os acionistas, donos de empresa, investidores, funcionários, clientes, fornecedores/subministradores da empresa, sindicatos, associações empresariais, industriais ou profissionais, comunidades onde a empresa opera, como associações de vizinhos, grupos normativos, governos locais e estatais, o governo nacional, ONGs (organizações não governamentais) e, finalmente, os concorrentes.
Para o desenvolvimento da pesquisa, os stakeholders serão considerados agentes de decisão na estruturação do modelo final. Portanto, quando determinar se uma empresa deve ou não cessar seus investimentos? A despeito do cenário econômico, uma corporação pode manter a sua produção se investir continuamente. No entanto, para que isso ocorra é necessário comprovar os benefícios a ser alcançados com essa ação na busca da diminuição de riscos.
Assim, é necessário analisar três possibilidades com as quais a empresa pode ter de lidar diante de uma crise econômica: retrair, manter ou aumentar seus investimentos. Se considerarmos três empresas distintas do mesmo segmento, cada uma com um modelo diferente, ao final de um determinado período elas não só desenvolverão situações para elas próprias, mas criarão novos cenários para os mercados de que participam por meio de suas interações com outras empresas.
Em momentos de retração econômica, as organizações que buscam diferenciais de atendimento ou outro valor agregado tendem a cair fortemente, pois nas crises busca-se o equilíbrio financeiro. Portanto, o market share de empresas com esse foco pode sofrer variações ao longo dos anos, o que pode gerar variações bruscas no faturamento. Por outro lado, em momentos de amplo crescimento as empresas com foco em preço sofrem grande concorrência.
Diante desses cenários, as organizações sempre questionam qual o melhor modelo estratégico a ser aplicado. Para que se possa responder a essa questão, é necessária uma análise quantitativa atenta e minuciosa do mercado de atuação, além, é claro, da própria empresa. Pois o conhecimento desses dois vértices capacita os gestores para tomadas de decisão mais direcionadas, mais pragmáticas e menos empíricas.
Uma das grandes dificuldades para determinar modelos estratégicos é compreender que decisões deverão ser tomadas pelos agentes econômicos, o que direcionará os cenários dos mercados. O processo de analisar e compreender a correlação entre todos os agentes econômicos torna a empresa menos vulnerável, pois ela passa a controlar melhor os riscos inerentes às decisões desses agentes. Todos esses fatores estão associados ao planejamento estratégico da organização, e a como ela pretende atuar no mercado.
O grande problema é determinar o direcionamento da empresa para atender ao planejamento estratégico pretendido, em busca do equilíbrio orçamentário e estrutural, além das metas de lucro operacional exigidas pelos acionistas. Tal dimensionamento visa a preservar também a capacidade competitiva de longo prazo.
Há outro problema nesse cenário: o comportamento dos consumidores. O direcionamento do consumidor para o novo, o design e os serviços prestados pelas empresas tornam complicada a percepção do que ele de fato deseja. Esse é um típico exemplo de como as ações ou decisões de um agente econômico podem influenciar a estratégia de uma corporação. A intangibilidade dificulta a quantificação dos desejos das pessoas, e esse fato se torna evidente quando analisamos os novos consumidores, que já nasceram em meio a computadores, Internet e redes sociais.
Suponhamos que num momento de crise uma empresa pressione o fornecedor por meio de preços. Nessa circunstância, qual seria a probabilidade de ele se comprometer com essa organização e gerar um crescimento acentuado de demanda? Qual será o comportamento desse fornecedor em momentos de crise, quando ele não sabe ao certo como será tratado?
Diante de todas essas incertezas, é necessário a criar um modelo que possa associar todas as variáveis, e correlacioná-las de modo a permitir uma compreensão melhor dos modelos de mercado. A pesquisa proposta neste artigo utilizará a teoria dos jogos como modelo de relacionamento de variáveis, com o objetivo de compor cenários. Ao final, pretende-se obter um modelo que quando aplicado minimize erros na previsão de variáveis de cenários, independentemente das variações de crescimento do segmento ou país.
A teoria dos Jogos como suporte de tomada de decisão
A teoria dos jogos tem como objetivo modelar fenômenos que podem ser observados quando dois ou mais agentes de decisão interagem entre si. É o que Fiani (2006), denomina de interação estratégica.
A interação estratégica ocorre quando as decisões de um indivíduo ou empresa mantêm interdependência com outras pessoas ou organizações. A interdependência proporciona a influência direta em outras empresas da decisão tomada por uma pessoa ou organização, sejam elas concorrentes diretas ou não. Quando ocorre esse fenômeno, pode-se afirmar que as empresas ou pessoas inseridas no conjunto de organizações ou indivíduos interdependentes, estão em um “jogo”.
A teoria dos jogos tende a privilegiar o beneficio individual de cada jogador, independentemente das conseqüências para os outros agentes. Esse fenômeno é descrito pelo teorema do prisioneiro, formulado por Merrill Flood e Melvin Dresher, segundo Axelrod (2006). De acordo com Axelrod (2006), o dilema do prisioneiro é um problema da teoria dos jogos em que cada jogador, de modo independente, quer aumentar ao máximo a sua vantagem individual, não se importando com as consequências para o outro. Os modelos que analisam a teoria dos jogos podem levar cada jogador a escolher trair o outro e não levam em conta a colaboração, com a qual todos poderiam obter um resultado melhor. Numa analogia com o mercado atual, cada agente econômico busca vantagens próprias, independentemente dos resultados de seus concorrentes. Esse é o axioma do dilema.
Com base no dilema do prisioneiro, será construído um modelo que busca a concorrência em detrimento da colaboração. Segundo Osborne e Rubinstein (1994, p.156), a teoria dos jogos procura compreender os desdobramentos ou ocorrências que uma determinada decisão – ou um conjunto delas – tende a gerar em organizações e indivíduos interdependentes. A teoria parte do pressuposto de que os tomadores de decisão agem racionalmente na busca de seus objetivos, tendo como modelo a interdependência entre indivíduos organizações.
Quando se aplica a teoria dos jogos, pretende-se compreender a lógica de uma determinada situação de interação entre indivíduos ou organizações. Na lógica situacional, buscam-se dados objetivos e isolam-se os sentimentos dos indivíduos envolvidos. A conseqüência da lógica situacional é que, independentemente de quem esteja envolvido em um determinado cenário as conseqüências serão semelhantes, ou seja, elas seguem uma lógica quantitativa.
Portanto, para que o modelo funcione será necessário quantificar todas as variáveis qualitativas, e procurar inseri-las nos conceitos estritos da teoria dos jogos. Segundo Crainer (1996, p. 45), em qualquer situação competitiva existem fatores que podem ser representados, modelados matematicamente e posteriormente analisados, de forma a determinar os possíveis resultados que prevalecerão. Com base nesse argumento, a pesquisa aqui proposta procurará modelos racionais para que eles possam antecipar eventos, com o objetivo de aumentar a probabilidade de sucesso do jogador ou organização que os utilizarem.
A aplicação da teoria dos jogos resultará sempre em modelos baseados na lógica situacional, o que pretende eliminar todos os sentimentos e percepções qualitativas. Para cada situação haverá um modelo distinto, que permitirá testar os cenários e conseqüências das tomadas de decisão. Segundo Myerson (1991), a análise de qualquer jogo ou situação de conflito deverá começar com um modelo. Modelos demasiadamente simplistas perderão sua essência e, na lógica situacional, gerarão resultados espúrios. Por outro lado, modelos muito complexos podem culminar na dificuldade de obter de dados para observar um determinado cenário e tirar conclusões.
Conclusão
O mercado vem mudando rapidamente. Torna-se imprescindível que a adequação continua das mudanças aos modelos propostos para tomada de decisão seja feita com freqüência e efetividade.
O uso da teoria dos jogos em modelos de tomada de decisão pode tornar tais modelos mais flexíveis, adequando as organizações aos novos cenários. Mas a adequação pode ser feita antes que os próprios cenários mudem, pois se a teoria dos jogos for aplicada de forma estruturada, pode antecipar mudanças de mercado. Este artigo representa o início de uma pesquisa em curso, cujos resultados serão publicados em textos subseqüentes.
Referências
Axelrod, Robert. The evolution of cooperation: revised edition. New York: Basic Books, 2006.
CRAINER, Stuart. Os revolucionários da administração. Rio de Janeiro: Negócios Editora, 1996.
Dutta, Prajit. Strategies and games: theory and practice. Boston: MIT Press, 2000.
FIANI, Ronaldo. Teoria dos jogos. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.
Freeman, R. Edward . Strategic management: a stakeholder approach. Cambridge: Cambridge University Press, 2010.
KIM, W. Chan; Mauborgne, Renée. Blue ocean strategy. Boston: Harvard Business School Publishing Corporation, 2005.
MANKIW, N. Gregory. Macroeconomia. Rio de Janeiro: LTC – Livros Técnicos e Científicos, 2007.
MOCHÓN, Francisco. Princípios de economia. São Paulo: Pearson/ Prentice Hall, 2007.
MYERSON, Roger B. Game theory: analysis of conflict. Cambridge, Massachusetts: Havard University Press ,1991.
RUBINSTEIN, Ariel; Osborne, Martin J. A course in game theory. Boston: The MIT Press, 1994.
*Fernando Saba Arbache. Consultor em jogos organizacionais e professor da BSP-Business School São Paulo.
E-mail: fernando.arbache@prof.bsp.edu.br