Resumo
O objetivo deste artigo é apresentar e introduzir o leitor a conceitos e exemplos contemporâneos de precificação, sem cuja utilização e correta aplicação uma empresa pode perder market share e competitividade. O artigo é conceitual, mas descreve as principais formas pelas quais a precificação deve ser atualmente posta em prática nas empresas e nos mercados.
Palavras-chave: marketing, inteligência de mercado, precificação, comportamento do consumidor.
Abstract
The aim of this paper is to familiarize the reader to concepts and contemporary examples of pricing. Without their correct application a company could lose market share and competitiveness. The article is conceptual, but presents the main practical ways in which pricing should be implemented in companies and markets.
Keywords: marketing, market intelligence, pricing, consumer behavior.
Atualmente tenho me dedicado muito ao tema precificação, muito pela necessidade de minha atividade profissional atual e, obviamente, para minha reciclagem pessoal e aplicação na área acadêmica. Quando iniciei minha carreira e estudos em marketing e vendas, há 15 anos, o composto de marketing era definido, como ainda o é em várias escolas, como os famosos quatro Ps do Marketing: Produto, Preço, Promoção e Praça. Simples assim, como muito mais simples a aplicação desses conceitos.
No entanto, a complexidade atual do mundo corporativo aumentou. Com da abertura de mercados, crises em economias maduras e internacionalização de empresas de todos os portes e capitais, assim como a amplificação dos portfólios de produtos, a definição do preço dos produtos se tornou uma atividade crítica, complexa e cheia de armadilhas. Este artigo pretende familiarizar o leitor com conceitos e exemplos atuais de precificação, sem cuja a utilização e aplicação correta uma empresa pode chegar a situações de pouca competitividade.
A atividade de definição um preço para um produto era basicamente desenvolvida levando em consideração os seguintes fatores: concorrência, diferencial do produto, público-alvo do produto, custos, margem de contribuição desejada e o mercado no qual o produto será vendido. Considerando-se uma análise criteriosa de todas essas variáveis, o profissional de marketing se utiliza de outros conceitos para definir o preço: preço baseado em custos ou preço baseado em valor.
Inúmeras são as variáveis que têm direcionado a importância do gerenciamento de preços nas empresas, inclusive a melhor qualidade de dados, aumento da concorrência, mais opções de escolha para os clientes, avanços da tecnologia moderna, redução do ciclo de vida dos produtos, mais produtos substitutos ou similares, velocidade no lançamento e introdução de novos produtos no mercado e, por fim, a desregulamentação dos mercados nacional e internacional.
O conceito de preço com base no custo considera em primeiro lugar a análise da característica do produto, dos seus diferenciais, aplicações e de suas funcionalidades. Em seguida, olha-se para toda a cadeia de produção desse produto. Após o levantamento de todas essas informações define-se um preço, sem uma análise ou avaliação aprofundadas do valor que esse produto representa para o consumidor final. Algumas empresas de tecnologia precificaram seus produtos dessa maneira em um passado não muito distante.
O conceito do preço com base no valor é diferente. Primeiro faz-se uma análise do valor que determinado produto representa para os clientes, e depois se desenvolvem-se as características extras do produto, suas novas funcionalidades. Verifica-se também se a estrutura de custos é adequada, de maneira a chegar-se ao preço que o cliente estará disposto a pagar.
Outro fator importante a ser considerado no processo de precificação é a estratégia da empresa e o posicionamento de sua marca no mercado. A Apple é um ótimo exemplo: sua estratégia e posição no mercado permitem que a empresa tenha como definição um preço Premium para todos os seus produtos. Isso é possível, porque o posicionamento da Apple é baseado em inovação, alta tecnologia e muita qualidade. Além, é claro, na variável psicológica dos consumidores dos produtos da Apple, bem como os que utilizam os produtos da Nike e de outras marcas consideradas Premium.
Para tornar o processo descrito nas linhas anteriores ainda mais desafiador, o preço determinado e ideal hoje pode não ser mais o ideal amanhã, pois as condições mercadológicas continuam mudando o tempo todo. Dessa forma, tão importante quanto a fase de definição de preços é a fase de monitoramento e ajustes. Essa atividade é cada vez mais crítica, e requer recursos e ferramentas de inteligência competitiva, matemática, estatística, sistêmica e interpretação humana.
Conceitos como Scientific Pricing, Normalização, Segmentação e Data-Driven Pricing passaram a ser cada vez mais discutidos nas empresas. Todo esse aparato é necessário para permitir que a empresa automaticamente sinta as condições de mercado e responda sem atrasos às mudanças. Os profissionais que adotam esses métodos têm ganho em competitividade e benefícios para a empresa. Expliquemos alguns deles.
Scientific Pricing é um conceito moderno de gestão de receita e defesa de rentabilidade. Seu principio e fundamento básico são dados e informação, considerando a lei da demanda e oferta como premissa principal para a tomada de decisões relacionadas a preço. Adicionalmente a ciência da precificação envolve várias disciplinas, como matemática, finanças, contabilidade, ciência da computação, pesquisa de mercado e sociologia. Todas essas disciplinas têm uma influência muito positiva no gerenciamento de preços.
Na prática – e operacionalmente – a atividade de gerenciamento de preços requer coleta constante de informações sobre os preços praticados pela empresa, a quantidade de unidades vendidas a determinado preço, o período de execução das vendas, o volume de vendas da concorrência no mesmo segmento, os preços praticados pela concorrência no mesmo mercado e as variações devido a promoções, entre outras. Essa base de dados é avaliada por meio de equações matemáticas e probabilísticas, que definem o melhor momento de mudar a precificação dos produtos.
Outro elemento importante é a assimetria das informações. Em determinados segmentos de mercado, como o B2B (Business to Business, transações comerciais entre empresas), os consumidores detêm muito mais informações sobre o mercado do que a própria empresa, principalmente no caso de empresas que utilizam o modelo de comercialização entre canais, como a indústria de tecnologia, que vende os seus produtos a distribuidores, os quais por sua vez vendem a revendedores, que vendem aos clientes finais.
Nesse modelo de transação comercial, o comprador tem muito mais informação sobre o cliente final. Dessa forma, consegue exigir melhores preços e negociações com o fabricante dos produtos. No entanto, essa pratica é muito arriscada para o fabricante, pois permite a variação de preços dos mesmos produtos para canais diferentes, que na pratica disputam os mesmos clientes no mercado.
Para evitar esses riscos, o vendedor deve ter o maior volume de informação possível sobre o seu mercado e seus consumidores, de maneira a deter o controle e o gerenciamento do melhor preço para a realização das transações comercias. No caso de o comprador deter mais informações, a incerteza da empresa vendedora favorecerá modelos de negócio ao estilo leilão.
Outra ferramenta importante para a gestão de preços é a segmentação, que permite a classificação de produtos de acordo com os seus atributos, funcionalidades e valor para o cliente. Esses atributos podem incluir: volume de vendas, tamanho do segmento de mercado, sensibilidade regional, intensidade da concorrência, lucratividade do produto, ciclo de vida do produto, tendência para venda de bundles (venda de produtos acompanhado de outros), e também produtos com grande quantidade de similares ou substitutos no mercado.
A gestão dos preços também deve evitar reduções frequentes de preços para um mesmo produto. A redução frequente de preços pode prejudicar a percepção que o consumidor tem da marca da empresa. Também pode reduzir as margens e lucros, tendo como consequência o desinteresse e a baixa expectativa dos clientes em relação ao produto. Imagine a Mercedes ou a Porsche baixando os preços de seus carros ano após ano, e o impacto que isso teria na percepção dos clientes em relação à marca.
O sistema de precificação deve ser parte central da empresa e os profissionais de marketing devem liderar essa atividade, interagindo com todas as áreas. Requer grandes investimentos e recursos, e as recomendações de preços dele oriundas podem exaltar ou até quebrar a empresa. No futuro, esse tipo de sistema deve ser capaz de prever demandas e margens de contribuição para cada produto de um portfólio, bem como monitorar as estatísticas do negócio, sendo cada uma delas constantemente avaliadas, utilizando-se de medidas como médias, dispersões, percentuais e mudanças ano a ano dos preços e suas variáveis.
Termino este artigo citando um maiores especialistas mundiais em gestão de preços, Harun Ahmet Kuyumcu (2007), que trata da necessidade de levar em conta alguns tópicos e incluí-los nas análises de preço:
- Interdisciplinaridade e alinhamento estratégico com as decisões táticas e operacionais, quando da decisão sobre preços.
- Coordenação entre o gerenciamento de promoções e a precificação.
- Conjunção da otimização de preços e alinhamento da demanda entre múltiplos produtos, serviços e locações.
- Conjunção do gerenciamento de preços e gerenciamento de supply chain e inventário.
- Otimização conjunta dos processos de compra e venda.
- Exatidão no processo de previsão de demanda real, por meio de observação parcial de dados.
- Incorporação e consideração da incerteza nos modelos de demanda.
- Integração de produtos com bundle, afinidade e substitutos.
- Incorporação de regras de precificação e inteligência de negócios
Um sistema de gerenciamento de preços tem de se adaptar às mudanças do mercado, ao método de coleta de dados – que deve ser em tempo real e sistematizado –, aos produtos, às promoções, à competição e aos consumidores. As variáveis são inúmeras, bem como a complexidade dessa atividade. Não é mais possível definir preços com base em conceitos antigos e ultrapassados, que hoje não passam de passos básicos de um longo caminho.
É necessária muita disciplina, investimentos contínuos, dedicação e aplicação de técnicas multidisciplinares, bem como profissionais tecnicamente capacitados, que ao mesmo tempo tenham sensibilidade comercial e executiva adquirida no campo de trabalho. Somente com a junção de conhecimentos sobre marketing, inteligência competitiva e operações, será possível que um sistema dinâmico de precificação seja eficiente até o ponto de colher resultados imediatos e de longo prazo.
Os profissionais da área de marketing necessitam de mais preparação e aquisição de conhecimentos técnicos antes não exigidos para exercer a profissão, mas que hoje tornaram-se básicos e mandatórios. Caso contrário, o lugar-comum será o destino da maioria.
Referências
KUYUMCU, H. (2007). “Emerging trends in scientific marketing”. Journal of Revenue and Pricing Management.
VANDENBERG, R.; Thompson, B. (2010). “Profitable pricing – optimal prices for unique goods”. Manufacturing today.com.
BERTINI, M.; Wathieu, L.; (2010). “How to stop customers from fixating on price”. Harvard Business Review.
HAMILTON, R. (2010). “Slicing and dicing your pricing’”. Harvard Business Review.
MACDONALD, L.; Rasmussen, H. (2010). “Revenue management with dynamic pricing and advertising”. Journal of Revenue and Pricing Management.
KOTLER, P.; Armstrong, G.; Wong.V.; Saunders, J.(2008). Principles of marketing . Fifth European Edition, Pearson, Londres.
*Fabio Oliveira. Executivo de marketing e vendas da Xerox do Brasil Diretor do Master em Marketing e Gestão Comercial e professor da BSP – Business School São Paulo. Pós graduado em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas. Mestre em Estratégias de Marketing pela University of Hertfordshire, no Reino Unido.
E-mail: fgde.oliveira@prof.bsp.edu.br