O marketing na era digital

Resumo

No atual contexto em transformação, catalisado pelo digital, vemos que a sociedade mudou, o mercado mudou, o consumidor mudou. Portanto, o marketing também precisa mudar, levando em consideração esse novo cenário e as novas ferramentas e plataformas de ação que com ele se tornam disponíveis. Este artigo apresenta uma análise das transformações digitais no cenário de marketing e as novas possibilidades estratégicas que se apresentam em função disso.

Palavras-chave: marketing, digital, busca, estratégias, redes sociais, mobile, presença digital.

Abstract

In present changing digitalized context we can see that society, the market , and the consumer have changed. Therefore, marketing must also change, taking into account these new circumstances and the new tools and platforms for action which have become available. This article presents an analysis of the changes in the scenario of digital marketing and the new strategic opportunities that present themselves accordingly.

Keywords: marketing, digitalized, searching strategies, social networking, mobile, digital presence.

Do controle remoto à Era da Digital

É inegável que as tecnologias digitais têm se tornado cada vez mais presentes em todos os aspectos da vida humana – social, profissional, pessoal  – e tem impactado e afetado a sociedade, a cultura e o modo como vivemos e interagimos com o mundo. No entanto, vários fenômenos que se apresentam hoje e são categorizados como novidades causadas pelo digital, na realidade são fenômenos antigos que foram impulsionados pelo digital e não causados por eles. Exemplo disso é o tão proclamado poder do usuário, do consumidor, que adquire papel central no cenário de marketing atual. Tal poder foi realmente alavancado pela tecnologia digital – tecnologias interativas de informação e comunicação, mobilidade, computação ubíqua.  Mas já existia muito antes, pelo menos desde a década de 1970 quando foi inventado o controle remoto de TV, que passou a permitir que o usuário/consumidor mudasse de canal e editasse a mídia, à sua maneira.

Desde os 1970, muitas outras tecnologias vieram pouco a pouco embasando o cenário digital que se apresenta hoje – computador pessoal, impressora, fax, internet, telefone celular, GPS, e principalmente a banda larga de Internet, que permitiu a importante mudança de “estar conectado” para “ser conectado”. Estar conectado significa entrar eventualmente  na Internet e dela sair, como ocorria na época das conexões discadas década de 1990 (e ainda hoje, em muitos lugares no Brasil e no mundo, e também nos telefones celulares que acessam momentaneamente a internet para navegação). Ser conectado significa que parte de nós está na rede – vivemos  em simbiose com ela. Isso só foi possível pelo barateamento da banda larga. Esse foi o principal catalisador da tão celebrada participação do usuário na rede, participação que se tornou a fonte de seu poder no cenário atual de marketing, pois permite que o consumidor atue, escolha, opine, crie, influencie e consuma de acordo com sua vontade.

Assim, passamos da Web 1.0 para a Web 2.0. Da Web estática para a web dinâmica. Da Web read-only para a Web read-write. Da Web one-way para a Web two-ways. Da Web de páginas para a Web como plataforma. Da Web de reação para a Web de participação. E estamos caminhando para a Web da interação, a Web semântica, a internet das coisas, a Web 3.0. Nesse caminho fluido de transformação da web e do consumidor, alavancado pelas tecnologias digitais, no qual as três versões didaticamente categorizadas por O’Reilly coexistem, podemos destacar alguns fatores importantes que são responsáveis pela transformação do mercado e, em consequência, requerem novas estratégias de marketing. Esses fatores nos levam para a Era da Busca com o usuário no centro de ação e são:  1) a explosão do conteúdo devido à plataforma da Web 2.0; 2)  o fenômeno da cauda longa (Anderson, 2006); 3) O paradoxo da escolha (Schwartz, 2005);  e 4) a expansão da computação ubíqua on-line.

A era da busca

Primeiro, devido à facilidade de publicar e compartilhar conteúdo na Web 2.0, teoricamente qualquer pessoa pode publicar na Web. Ao mesmo tempo em que isso é bom, pois traz liberdade às pessoas, por outro lado surge o problema da multiplicação de conteúdos em velocidade vertiginosa. Some-se a isso o fato de que normalmente não existe controle sobre a qualidade dessa enorme quantidade de conteúdo publicado. Surgiu assim a necessidade de filtros e validação, criando-se um ambiente próspero para a busca.  Segundo, devido à natureza da Web, na qual não existem limitações físicas para mostrar e armazenar qualquer tipo de informação, surgiu o fenômeno da cauda longa (long tail) (Anderson, 2006) que mostra que é sempre possível oferecer e ter uma infinidade de opções, em vez de apenas as mais populares.  Como resultado, a coexistência de tudo de uma só vez traz novamente a necessidade de filtros e validações. Terceiro, de acordo com o Paradoxo da Escolha (Schwartz, 2005), quando as opções aumentam sentimo-nos mais angustiados em vez de mais livres e felizes para escolher.

Assim, as ferramentas de busca com filtros podem beneficiar o cenário da escolha, facilitando-a e diminuindo a angústia. Finalmente, as melhorias na conectividade on-line (acessibilidade à banda larga, smartphones, PDAs, GPS) potencializam a conveniência da busca em qualquer lugar e a qualquer instante. Esse contexto explica a importância da busca no cenário atual de marketing, e justifica o crescimento das plataformas de busca e sua disputa pelo mercado. Não é à toa que em 2009 vimos surgir o Bing, da Microsoft, unindo-se ao Yahoo para fazer frente ao Google, além das diversas novas ferramentas do próprio Google. E também  o crescimento do Twitter explorando a Web em tempo real, e o Wolfram | Alpha, despontando no cenário da busca semântica.

A busca permeia todas as tecnologias –  redes de pessoas, redes de dados e redes de informações: sociais, GPS, documentos, e assim por diante. A importância da busca é tão grande no contexto atual que a palavra “Google” virou verbo na língua inglesa e já faz parte do imaginário popular como sinônimo de encontrar o que se deseja. Diversos filmes hollywoodianos usam o Google em suas histórias, e mostram  personagens buscando e encontrando o que precisam. É lógico que os mecanismos de busca como o Google têm uma utilidade inegável. Sem eles estaríamos perdidos nos infindáveis caminhos da Web. No entanto, apesar de estar fora do escopo desse texto, acredito que seja importante e apropriado destacar que os mecanismos de busca detêm um poder cada vez maior sobre as ações das pessoas e da sociedade. Eles nos afetam e nos influenciam muito mais do que a televisão e seus anúncios, considerados os maiores fatores alienantes do século 20.

O filme EPIC 2015 (http://br.youtube.com/watch?v=4OZ-ANCEchM), apesar de ser ficção criada em 2004 por dois jornalistas (Robin Sloan e Matt Thompson) imaginando o que seria o futuro da mídia, previu a crise causada pelo digital no modelo de jornal impresso. Mais especificamente o caso do New York Times, que aconteceu 5 anos antes do especulado no filme. A recente polêmica entre Rupert Murdoch e o Google (http://www.guardian.co.uk/media/2009/nov/09/murdoch-google) escreve mais um capítulo dessa história.

Inversão do vetor de marketing

Todas essas transformações são responsáveis por um processo de inversão do vetor de marketing. No marketing de massa, a comunicação dominante se dá no sentido da marca para o consumidor. No cenário digital, a comunicação dominante acontece no sentido do consumidor para a marca: quando ele busca a marca escolhe o que, quando, onde e como.           Se analisarmos a alteração do comportamento do consumidor nesse processo de inversão do vetor de marketing, veremos que ele passou de telespectador (um espectador de tela)  para um tele-interativo (um interator de tela). Nessa mudança de papel passivo para ativo podemos destacar as quatro telas que têm acompanhado o consumidor – o cinema, a televisão, o computador e o telefone celular. O vídeo “The 4th Screen” da Nokia (http://www.youtube.com/watch?v=5V-2qQS3NY0) apresenta de forma muito interessante as transformações gradativas de comportamento e possibilidades, conforme as telas foram introduzidas na sociedade.

Faça uma análise pessoal: qual é o seu “screen share” hoje e como ele era há 5 anos? É exatamente essa mesma mudança que está acontecendo com o mercado, apontando para um crescimento do mobile e da busca nos próximos anos. Uma pesquisa do Kelsey Group (http://www.mobilepedia.com.br/prod/2009/12/12/kelsey-group-divulga-pesquisa-sobre-mobile-advertising/) mostra que a busca será a estratégia mobile dominante em 2013. Os artigos “Top 10 reasons your website should go mobile” (http://searchengineland.com/top-10-reasons-your-website-should-go-mobile-32566) e “Em 5 anos dispositivos móveis deverão superar desktops no acesso à Web” (http://idgnow.uol.com.br/telecom/2009/12/17/em-5-anos-dispositivos-moveis-deverao-superar-desktops-no-acesso-a-web/) apontam o mobile como uma das principais tendências sociais num futuro próximo. Se nosso poder começou com um dedo no controle remoto, agora ele está na palma da nossa mão – anywhere, anytime.

Essa inversão do vetor de marketing faz com que as estratégias tradicionais de marketing percam sua eficiência no cenário atual. E muitos modelos de negócios também. Assim, conhecer o ambiente de marketing que se delineia, com novas tecnologias e plataformas digitais e a mudança no comportamento do consumidor, é essencial para o sucesso do planejamento de marketing. As novas tecnologias e plataformas digitais, tal como qualquer outro fator do ambiente de marketing, podem se apresentar como ameaças ou oportunidades: a) ameaças para as empresas que não as conhecem/utilizam, mas são impactadas por elas; ou b) oportunidades estratégicas quando combinadas e usadas adequadamente complementando estratégias tradicionais.

Estratégias digitais de marketing

No contexto em transformação catalisada pelo digital, vimos que a sociedade mudou, o mercado mudou, o consumidor mudou. Portanto, o marketing também precisa mudar, levando em consideração esse novo cenário e as novas ferramentas e plataformas de ação que com ele se tornam disponíveis.

Por outro lado, lembrando a clássica definição de Kotler para marketing –  “atividade humana dirigida para a satisfação de necessidades e desejos por meio de processos de troca” – ,  podemos afirmar que qualquer componente de uma estratégia de marketing para satisfazer necessidades ou desejos pode usar tecnologias e plataformas, digitais ou não. Apesar de o digital abranger cada vez mais aspectos da vida humana, também existimos também fora do digital, no ambiente tradicional, material, composto por átomos. Nicholas Negroponte, em seu livro A vida digital, diz que temos dois tipos de ambiente – o formado de bits e bytes (ambientes digitais), e os formados de átomos (ambientes materiais). Com naturezas completamente diferentes e características específicas, ambos coexistem na vida humana.

Sabemos que as estratégias de marketing são planejadas com base nos 4Ps – produto, preço, praça e promoção.  Enquanto há alguns anos tínhamos apenas a possibilidade de utilizar um composto de marketing baseado em tecnologias tradicionais, hoje qualquer um dos 4Ps pode ser digital ou tradicional. Podemos citar como exemplo de produtos digitais um arquivo de e-book, uma música Mp3 ou um software; os Linden dollars do filme Second life seriam um exemplo de preço digital; os e-commerces e redes sociais, exemplos de praças digitais; finalmente, as ações de comunicação digital, como links patrocinados, são exemplos de promoção digital.

A proliferação de tecnologias e plataformas digitais oferece um cenário fértil para as mais diversificadas ações de marketing. A possibilidade de mensuração que o ambiente digital propicia também é uma vantagem enorme em relação aos ambientes materiais, tangíveis – o digital permite sincronicidade (behavioral targeting). No entanto, para podermos utilizar com maestria uma ferramenta é necessário primeiro conhecê-la. É aí que reside um dos maiores problemas do cenário digital: a velocidade das mudanças, que muitas vezes não nos dá tempo para conhecer todas as ferramentas e opções disponíveis.

Enquanto até meados do século 20 o ciclo de vida das tecnologias era maior que o ciclo de vida humano (as pessoas nasciam e morriam e as mesmas tecnologias estavam lá: carro, avião, telefone, rádio), hoje o ciclo de vida das tecnologias é muito menor do que o da vida humana. Dessa forma, em poucos anos vemos  a ocorrência de  transformações profundas na sociedade, decorrentes das mudanças tecnológicas. Além disso, as plataformas digitais também fomentam uma explosão de conteúdos e soluções instantâneas em tempo real. As pessoas têm cada vez mais contas – vários endereços de e-mail, perfis em várias redes sociais, login em múltiplos aplicativos na nuvem computacional, acessam tudo isso via aparelhos distintos. Alguns chamam esse fenômeno de “obesidade digital”. Devido a esse processo acelerado de mudanças e a inundação de soluções, muitas vezes não há tempo suficiente para refletir e analisar o que usar ou não. John Naisbitt chama esse paradoxo de “high tech, high touch”: quanto mais tecnologia temos em nossas vidas, mais intoxicados e vazios de sentido nos tornamos e mais precisamos do toque humano. Talvez a explosão das redes sociais seja um dos indícios dessa necessidade de “high touch” (Naisbitt, 1999).

Dessa forma, apesar da complexidade crescente que a proliferação gigantesca e as mudanças constantes que a tecnologia nos traz, é necessário conhecer, e bem, as novas ferramentas de que dispomos para poder usá-las nas estratégias de marketing. Diz-se que só quem conhece bem todas as regras consegue ir além delas, subvertê-las. O mesmo se aplica aqui.

Isso posto, podemos falar de estratégias digitais de marketing. São as que usam plataformas e tecnologias digitais envolvendo um ou mais dos 4Ps para alcançar os objetivos de marketing. Os seres humanos vivem no ambiente tradicional de marketing, e agora também no digital. Necessitam dos produtos materiais que fazem parte dos mercados físicos tradicionais. Passam por outdoors, leem revistas, ouvem rádio. Nesse cenário, um plano de marketing que envolva estratégias digitais associadas às tradicionais tende a ser bem sucedido, pois engloba as dimensões material e digital nas quais vivemos hoje. Neste artigo abordaremos apenas as opções do ambiente digital, na suposição de que as opções tradicionais já sejam bem conhecidas.

Plataformas, tecnologias e estratégias digitais de marketing

No ambiente digital de marketing é possível enumerar diversas tecnologias e plataformas digitais que podem dar origem a estratégias digitais. Entretanto, frequentemente há uma grande confusão entre plataformas/tecnologias e estratégias/redes sociais. Por exemplo, o Orkut não é uma rede social. É uma plataforma de rede social. A rede social se forma sobre a plataforma e pode estar sobre outras plataformas.  Uma pessoa ou empresa pode ter uma rede social na qual seus membros estejam, tanto no Orkut, no Facebook, quanto no Twitter. Outro exemplo é o próprio Twitter, que não é estratégia nem rede social. É uma plataforma, e o modo como é usada é que determina as estratégias e a rede social que nela se formam. Acredito que seja importante separar plataformas e tecnologias de estratégias, para que estas possam ser adequadamente utilizadas naquelas. Proponho, portanto, a seguinte relação de plataformas/tecnologias digitais:

  • Website/ mini-site / hotsite.
  • Blog.
  • Plataformas digitais de redes sociais.
  • E-mail.
  • Realidades mistas (realidade aumentada, virtualidade aumentada, realidade virtual).
  • Tecnologias mobile (RFID, mobile tagging, SMS, bluetooth).
  • Plataformas digitais de busca (Google, Yahoo, Bing, Wolfram|Alpha, etc.).
  • Games & entretenimento digital.
  • Tecnologias inteligentes de voz
  • Video/TV digital.

Quando combinadas, essas plataformas/tecnologias servem de base para o desenvolvimento de estratégias digitais de marketing. Alguns exemplos:

  • Presença digital (própria, paga e ganha. Incluem todas as plataformas digitais).
  • E-mail marketing.
  • E-commerce.
  • Mobile marketing.
  • SMM (Social Media Marketing) & SMO (Social Media Optimization) & WOMM (Word of Mouth Marketing).
  • SEM (Search Engine Marketing) & SEO (Search Engine Optimization).

Considerando que o profissional de marketing é um estrategista, é necessário que ele conheça cada uma dessas plataformas, tecnologias e estratégias digitais com suas respectivas peculiaridades, para poder usá-las da melhor forma em um planejamento que atenda aos objetivos propostos. Quais usar? Como combiná-las entre si? Combinar com quais plataformas e tecnologias tradicionais? Tudo isso continua a ser determinado pelo plano de marketing desenvolvido em função do público-alvo e do objetivo a ser alcançado, o ambiente (macro e micro) e os recursos disponíveis. O planejamento e a metodologia não mudaram. O que mudou foram as ferramentas disponíveis para uso estratégico.

Estamos em uma época na qual a interatividade e a experiência são os principais requisitos para o sucesso de estratégias de marketing. O digital é a plataforma que dá vazão plena à interatividade, mas não necessariamente à boa experiência. Conseguir propiciar uma boa experiência para o consumidor/usuário envolve estratégias de marketing que vão muito além da tecnologia em si e dependem de um conhecimento profundo do público-alvo. Além disso a tecnologia não para, e a cada momento haverá novas possibilidades tecnológicas que afetam o ambiente de marketing e, simultaneamente, ampliam o arsenal de ferramentas estratégicas. Desse modo, compreender esse cenário mutante complexo e conhecer as tecnologias disponíveis a cada momento é um diferencial competitivo valioso para as empresas.

Referências

ANDERSON, C., 2006. The long tail: why the future of business is selling less of more. Nova York: Hyperion.

NAISBITT J.; Naisbitt N.; Philips, D., 1999. High tech high touch: technology and our search for meaning. Nova York: Broadway.

SCHWARTZ, B., 2005. The paradox of choice: why more is less. Nova York: Harper Perennial.

* MARTHA GABRIEL. Engenheira (Unicamp), pós-graduada em Marketing (ESPM, São Paulo). Pós-graduada em Design Gráfico (Belas Artes, SP). Mestre e doutoranda em Artes (ECA/USP). Professora da BSP-Business School São Paulo e da Universidade Anhembi Morumbi.

E-mail: martha@martha.com.br

Twitter: @marthagabriel

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