Desenvolvimento sustentável e o novo marketing

RESUMO

Nesse artigo são apresentadas algumas ideias sobre possíveis mudanças no composto de marketing, trazidas pelo inevitável compromisso com o desenvolvimento sustentável. O que tem sido intensamente praticado pelas marcas brasileiras no momento, na forma de comunicação, não tem educado os brasileiros sobre o assunto, uma vez que a maioria assume não saber articular uma definição de sustentabilidade.

Se hoje não há demanda por parte do consumidor por produtos “sustentáveis”, como comprovado em pesquisas, ainda assim, mesmo que inicialmente para adequar-se às forças da legislação, é necessário repensar produto, preço, promoção e praça como um todo coeso, que deve ser não apenas lucrativo mas também ambientalmente e socialmente responsável.

Palavras-chave. Desenvolvimento sustentável, marketing, composto de Marketing

ABSTRACT

This article presents some ideas on possible changes in the marketing mix, brought by the inevitable commitment to sustainable development. So far, what has been widely practiced by the Brazilian brands in the form of communication, has not educated Brazilians on the subject, since most of them assume that they don’t know how to articulate a definition of sustainability. If today there is still not a demand among consumers for ‘sustainable’ products, as evidenced by research, to adapt to new legislation it is necessary to rethink products, prices, promotions and places as a whole, which should be not only profitable but also environmentally and socially responsible.

Keywords. Sustainable development, marketing, marketing mix.

Não há muitas organizações que seriam capazes de existir na ausência de oxigênio, suprimento de água, solo fértil, fotossíntese. Ainda assim a teoria administrativa moderna separou, por muito tempo, a humanidade da natureza (Gladwin, 2005; Shrivastava, 1994; Hosmer, 1994; Pauchant &Fortier, 1990; Throop et al, 1993). Tacitamente esse olhar encorajou comportamentos que trazem dano aos sistemas naturais e sociais de suporte à vida. Pode-se argumentar que esse dano pode não ter sido intencional, mas sendo, nessa visão, a Terra inerte e passiva, e como tal legitimamente explorável, hoje o cenário pede a consciência ambiental e social das empresas, dadas as evidentes conseqüências negativas.

Desenvolvimento sustentável é um conceito em cena global desde a década de 1980. Gladwin (1995). Expande a tradicional definição de Brundtland de que “desenvolvimento sustentável é aquele capaz de garantir as necessidades do presente sem comprometer a capacidade das gerações futuras atenderem também às suas” em um processo de alcançar o desenvolvimento humano de maneira inclusiva, conectada, igualitária, prudente e segura. É uma das múltiplas definições existentes e especialmente valiosa, porque considera a importância de ampliar o desenvolvimento humano ao longo do tempo e espaço e reconhece os aspectos de interdependência econômica, ecológica e social, entre outras questões.

Nas empresas brasileiras a idéia de desenvolvimento sustentável entrou pelas áreas de fabricação e qualidade, impulsionada por alterações na legislação e adaptações delas decorrentes. Por ser um monster country, ou seja, um país de dimensões continentais com grande população, e parte do BRIC (o bloco da economias que estariam entre as globais dominantes até 2050), o Brasil está presente em todas as discussões que afetam as capacidades das futuras gerações e tem implantado legislações consistentes, como a lei dos resíduos sólidos, de agosto de 2010. Porém, enquanto a área de operações há tempos experimentava mudança e inovação, a maioria dos profissionais brasileiros de marketing pouco sabia do assunto ou se preocupava com ele até o início dos anos 2000. Em marketing ainda se atuava seguindo os princípios tecnocêntricos – vender cada vez mais a cada consumidor, independentemente de sua real necessidade e da quantidade e natureza do descarte gerado.

Hoje, no entanto, dificilmente se abre uma revista ou se vê um comercial sem ser impactado pela idéia de sustentabilidade. Consumo consciente, reciclagem, refis, são assuntos que prosperam na mídia. A intenção de trazer o desenvolvimento sustentável de maneira definitiva à área estratégica e ao marketing já se iniciou. Mas duas perguntas são importantes: a) quais serão os possíveis efeitos do desenvolvimento sustentável no marketing?; b) que efeitos a atual e intensa comunicação sobre sustentabilidade têm trazido para os consumidores brasileiros?

Campomar e Akemi (2006) definem o marketing como “a arte de bem fazer trocas”. Diariamente fazemos trocas com múltiplas marcas de bens e serviços. O que o gestor de marketing tem como ferramenta tangível para apresentar suas ofertas e propostas de troca é o composto de marketing, os 4Ps de Eugene McCarthy – produto, preço, praça e promoção. O que temos testemunhado é uma moda de comunicação em sustentabilidade, na qual tantos se vangloriam de seus esforços e tentam manter ou impressionar o consumidor, convencê-lo de fazer trocas com empresas que se preocupam com um mundo superpopuloso, desigual e poluído.

No entanto, em estudo realizado pelos Institutos Akatu e Ethos em julho de 2010, em uma base de 800 consumidores brasileiros em 12 capitais e áreas metropolitanas é surpreendente. Comparando os resultados de 2010 aos do mesmo estudo realizado em 2006, verificou-se um aumento dos 25% de consumidores que eram completamente indiferentes ao assunto consumo consciente no ano de 2006, para 37% de indiferentes em 2010. A possível explicação é que todo esse aumento das comunicações sobre sustentabilidade não foi capaz de conter o desejo de consumo dos novos consumidores da classe C, que aumentou em 29 milhões entre os anos de 2003 e 2009. Atribui-se ao aumento da massa do poder de consumo dos brasileiros o aumento do desinteresse no tema desenvolvimento sustentável. Nesse estudo torna-se claro que a grande maioria dos consumidores brasileiros não sabe o que é sustentabilidade. 56% afirmam nunca ter ouvido falar em sustentabilidade, e apenas 16% foram capazes de articular uma definição.

No Brasil, comunicar sustentabilidade não tem aumentado o interesse por uma determinada marca. Ou, de uma maneira mais precisa, há um desinteresse dos brasileiros sobre o tema. Apenas 5% dos consumidores entrevistados estão nos grupo dos chamados “conscientes”, os que estão mudando ou já mudaram seus hábitos de consumo dada a situação global. O grupo de consumidores com maior consciência e engajamento no assunto tem maior idade (47% têm acima de 45 anos), melhor nível socioeconômico que a média (38% está nas classes A e B), e, em sua maioria, completaram o nível universitário (52%). Hoje, aquilo que é comercializado como “ecologicamente correto” exige que o consumidor pague um preço premium substancial ou tenha trabalho adicional, ou seja, oferece uma pior proposta de troca.

Embora a demanda dos consumidores ainda não exista de maneira significativa, e nem sequer esteja crescendo nos anos recentes, por suas dimensões e importância no cenário global o governo brasileiro deverá estar preocupado em desenvolver a legislação ambiental baseada no conhecimento global mais recente. Um exemplo é a lei no 12.305, de 02 de agosto de 2010, a Política Nacional de Resíduos Sólidos. Ela discute o ciclo de vida do produto, entendido como a série de etapas que envolvem o seu desenvolvimento, a obtenção de matérias-primas e insumos, o processo produtivo, o consumo e a disposição final. Também reconhece os resíduo sólidos reutilizáveis e recicláveis como bens econômicos e de valor social, geradores de trabalho e renda e promotores de cidadania. É necessária a adaptação das empresas, para que atendam ao Plano Nacional de Resíduos, pois, como diz a lei, elas empresas têm responsabilidades que abrangem:

1) investimento no desenvolvimento, fabricação e colocação no mercado de produtos:

a) que estejam aptos, após o uso pelo consumidor, para reutilização, reciclagem ou outras formas de destinação ambientalmente adequadas;

b) cuja fabricação e uso gerem a menor quantidade de resíduos sólidos possível;

2) divulgação de informações relativas às formas de evitar, reciclar e eliminar os resíduos sólidos associados a seus respectivos produtos;

3) recolhimento dos produtos e resíduos remanescentes após o uso, assim como sua subseqüente destinação final ambientalmente adequada, no caso de produtos que sejam objeto do sistema de logística reversa;

4) compromisso de, quando firmados acordos ou termos de compromisso com os municípios, participar das ações previstas no plano municipal de gestão integrada de resíduos sólidos, no caso de produtos ainda não inclusos no sistema de logística reversa.

Dessa forma, além dos evidentes impactos no desenvolvimento e fabricação de produtos, entram em cena o compromisso com a logística reversa para pilhas e baterias, produtos eletrônicos e pneus, entre outros. As empresas deverão recolher os próprios produtos e recolocá-los na cadeia produtiva. Isso é realizado por algumas marcas no Brasil e no resto do mundo. Esse processo implica que quando um produto deixa de funcionar ou o consumidor simplesmente o substitui, ele deve ser devolvido à empresa produtora. Esta, por sua vez, reaproveita parte dos componentes, recicla-os e os reutiliza na produção de novos bens. A logística reversa não é de aplicação simples. Apesar de ser uma ótima maneira de resolver o problema dos resíduos ela gera custos para as empresas, que precisam criar postos de coleta e transportar todo o material recebido. Depende ainda da iniciativa dos consumidores, que nem sempre estão dispostos a carregar um aparelho até um ponto distante apenas por consciência ambiental, especialmente dado o quadro de baixo envolvimento com o tema sustentabilidade anteriormente apresentado.

Segundo Gladwin (1995), hoje, para as empresas, as fronteiras mudam de plenitude para limitação e de eficiência para equidade/justiça. É uma mudança de crescimento para desenvolvimento. As organizações possivelmente mudarão sua ênfase de quantidade para qualidade. Desaparecerá o “crescimento infinito”.

Três transformações centrais emergem na teoria administrativa, em um cenário em que a sustentabilidade importa:

De autonomia para conexão. Qual é o contrato social da empresa com a sociedade e seu contrato natural com a biosfera? Qual o propósito das organizações?

De exterior para interior – Mudanças no pensamento humano. Mudança de valores. Mudança do objetivo para o subjetivo. Do exterior para o interior de “corações e mentes”.

De conceito para implementação. Hawken (1993) argumenta que os negócios são as únicas instituições no mundo moderno poderosas o suficiente para colocar em prática as mudanças necessárias para sustentabilidade ecológica e social. Projetos para o ambiente, análise do ciclo de vida, preço baseado no custo total, modelos de ecologia industrial são um começo. Mas ainda é necessário passar dessa metáfora verde para transformações de fato.

Se de fato serão essas as mudanças na teoria administrativa não sabemos, mas em 1992 o Banco Mundial afirmou que “atingir desenvolvimento sustentável e justo continua sendo o maior desenvolvimento que desafia a espécie humana”. É evidente que os tempos de plenitude acabaram. Também é evidente que há pressão da legislação para a adequação das empresas. Trabalhar na direção do desenvolvimento sustentável cresce em urgência. Para as empresas, adequar o composto de marketing (produtos, preços, distribuição/praça e promoção) de maneira consistente com essas mudanças parece inevitável nos próximos anos.

Gestão de marca e composto de marketing

Diariamente nos relacionamos com múltiplas marcas. Na definição de Gartner e Levy, “marca é um símbolo que representa uma variedade de idéias e atributos. Ela diz muitas coisas aos consumidores, não apenas pelo seu som ou significado literal, mas principalmente pelo conjunto de associações construído e adquirido como objeto público ao longo do tempo”. No entanto, construir essas associações depende da outra parte da relação – a entidade recebedora, o consumidor. Teóricos como Yoo (2000) defendem que não há como determinar uma associação por meio de um determinado esforço de marketing.

Se o que o gestor da marca tem como ferramentas tangíveis para seu plano anual são os 4Ps, o composto de marketing , certamente as decisões tomadas com referência a cada um desses componentes terá como base uma completa e profunda análise interna e externa, e a intenção será construir uma marca, construir associações que levem ao patrimônio desejado. O composto de marketing será, portanto, o aspecto que sofrerá adaptações para adequar-se cada vez mais ao desenvolvimento sustentável.

- Produto: inclui a variedade de produtos oferecida, qualidade, design, características, nome de marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias;

- Preço: inclui preço, descontos, prazos, condições de financiamento;

- Promoção: inclui promoção de vendas, propaganda, força de vendas, relações públicas, marketing direto e outras maneiras de comunicar o produto;

- Praça: inclui canais, estoques, locais, transporte, tudo o que está incluído em tornar o produto disponível.

Esses componentes devem formar um todo coeso e uma oferta consistente. Seu desenvolvimento envolve múltiplos departamentos na empresa. Produto envolve intensamente as áreas de desenvolvimentos de produtos e operações. Preço inclui a área financeira. Promoção inclui múltiplos parceiros externos como agências, mídias e praça. Além de incluir vendas, incorpora uma série de parceiros externos. Ademais, alguns componentes são mais flexíveis, no sentido de que de permitem mudanças rápidas caso necessário, como ocorre com preços em mercados que não são regulados pelo governo ou ações táticas de promoção. Já outros, como a distribuição, levam muito tempo para ser desenvolvidos ou modificados. O mesmo vale para o desenvolvimento de produtos na maior parte das indústrias.

Mudanças potenciais no composto de Marketing

Em um país como o Brasil, onde a renda média é baixa (apesar de ter crescido substancialmente nos últimos dez anos), é delicado falar em consumo “consciente”. Muitos brasileiros estão ausentes de um nível de consumo que lhes permitiria uma vida adequada, e o que se pode almejar é caminhar no sentido de equalizar o consumo. Desse modo, se por um lado observamos consumidores que começam a ter acesso a bens, outros terão, por meio da reflexão, de reduzir ou reconsiderar seu consumo, por meio da reflexão. Isso poderá levar á redução de resíduos, seja por iniciativa própria seja por meio da colaboração da oferta das empresas.

No composto de marketing, as mudanças mais observadas nos últimos anos estão nos produto e na promoção. Por enquanto apenas algumas iniciativas tímidas são observadas em praça e preço.

Uma análise realizada com a participação da autora em 16 números da revista Veja e 14 números da revista Istoé – importantes veículos na mídia brasileira – localizou 87 anúncios com o tema sustentabilidade entre os meses de setembro de 2009 e fevereiro de 2010, o que corresponde a uma média de 2,9 anúncios por revista. Também foram analisados 46 websites de grandes empresas brasileiras em fevereiro de 2010 e 43 também mencionavam o tema. A moda do tema na promoção das marcas brasileiras é notável e parece ultrapassar as alterações nos produtos. Por que tanto se fala em sustentabilidade?

Associações positivas, trabalhar por causas, certamente cria boa vontade. Como a mídia brasileira tem trabalhado muito o tema, mostrando fortes visuais das conseqüências que sofrem o mundo e o nosso país, como os fenômenos climáticos decorrentes do aquecimento global, há um movimento das marcas na direção de mostrar o que estão fazendo ou simplesmente registrar que se importam. Nos próximos anos, só discursos não bastarão nos próximos anos. A pressão de adaptação à legislação se aproxima e o composto sofrerá alterações. A tabela 1, elaborada pela autora, sugere algumas mudanças que serão avaliadas pelas marcas brasileiras nos próximos anos, no desenvolvimento e ajustes de seu composto de marketing. O assunto é tão complexo que certamente estão cobertas apenas algumas possibilidades, brevemente discutidas abaixo.

Produto. Do ponto de vista estratégico surge uma pergunta importante: para que serve o que se produz? Com a grande massa populacional existente, não poderia esse benefício ser oferecido de forma equivalente por serviços, reduzindo-se ou eliminando-se os resíduos? Essa é a área em que a legislação traz mudanças mais claras. Com a participação do Brasil no acordo global do esforço de redução dos gases causadores do efeito estufa, e o mundo unido na direção de conter as mudanças climáticas, há que se pensar no uso de fontes energéticas renováveis. E, certamente, em fazer mais gastando menos.

Por outro lado há a pressão, também legislativa, por reutilização e reciclagem. As indústrias de pilhas e baterias, eletrônicos e pneus, entre outras, terão sua oferta de produtos potencialmente repensada para utilizar matérias primas e técnicas de montagem que permitam reutilização eficiente (ou reciclagem) do que chega ao fim do ciclo de vida. Segundo Maxwell e van Der Vost (2003), os produtos devem ser desenvolvidos levando em consideração a TBL (Triple Bottom Line), que considera o aspecto da lucratividade, mas também o ambiental e o social. A pressão para os próximos anos se centra em desenvolver produtos melhores, que satisfaçam os critérios tradicionais e também os critérios de sustentabilidade. Uma clara determinação do ciclo de vida do produto e dos seus estágios é importante. Há uma busca de relação mais produtiva com a natureza – a degradação mais rápida dos materiais utilizados na produção e eficiência no uso da energia. Sob a ótica do ciclo de vida, deve-se aumentar a qualidade, no sentido de durabilidade dos produtos, e a permissão de múltiplos reparos. Outra possível alteração é a possibilidade de upgrades nos produtos já de posse do consumidor, diminuindo a obsolescência e consequentemente o descarte.

Os espaços vazios nas embalagens tendem a ser reduzidos, e os mesmo conteúdos tendem a ser apresentados em embalagens menores. Produtos diluídos em água tendem a ser mais concentrados e também apresentados em embalagens compactas. A atual e futura escassez de água é analisada em mais de sete estudos (Rijsberman, 2006). Esses esforços exigem educação dos consumidores para o entendimento da mudança e a utilização correta dos produtos (o que traz uma mudança potencial no P de promoção).

Preço. Todos os estudos importantes para a área de produto visam à inovação que eventualmente resultará em economia para as empresas, como observa Porter (1995), e não um aumento de custo (que representaria potencialmente um aumento de preço). O consumidor que recicla, retorna produtos para reutilização e reciclagem deve ser recompensado com vantagens nos preços. Outra questão pertinente em nosso país é como adequar os preços para a grande massa de brasileiros menos afortunados. Essa é uma mudança que também impacta o P de produto. Todo o ciclo de vida do produto e os custos ambientais e sociais devem ser considerados no momento da precificação.

Promoção. A promoção evolui do modismo e do vangloriar-se para a necessária educação e orientação para bons comportamentos. O que pode ser feito pelo consumidor? O que não deve ser feito? Qual é a parte dele nesse momento? É comum o consumidor médio associar sustentabilidade a algo relacionado a reciclagem, contêineres coloridos que recebem diferentes tipos de materiais, e as “sacolas retornáveis”. Estas substituem os sacos plásticos que embalam os produtos nas lojas para transporte e levam 400 anos para se degradar. No entanto, como descartar os resíduos? O que fazer com os sacos plásticos? O tema está cercado de confusão.

Como auxiliar o consumidor no processo de utilizar bem os produtos em suas múltiplas transformações? Como retornar um produto quando não mais funcionar ou for trocado? Como realizar um upgrade? Como lidar com um produto modular? Se no momento a comunicação não tem funcionado para educar e interessar o consumidor, qual comunicação será capaz de fazê-lo? Como a comunidade e o consumidor podem ser engajados, consultados sobre suas dúvidas e inquietações para estruturar uma educação na qual empresa e governo colabore e sejam eficientes? Qual o papel das crianças nesse processo?

Praça. Como a disponibilização dos produtos e seu transporte podem ser planejados para minimizar o dano ambiental que vem do uso do combustível fóssil? Como se pode colaborar? É possível minimizar os volumes? Como fazê-lo e ainda assim estar presente para satisfazer a todos os consumidores que necessitam da marca? Como utilizar formas alternativas (venda porta a porta, distribuição nos bairros com veículos alternativos e menos poluentes) que têm se mostrado eficazes em outros países?

São múltiplos os impactos, mas o fato é que as alterações no marketing transcendem a comunicação. Há um novo marketing em desenvolvimento,r que entregará resultados em três frentes, financeira, ambiental.

Tabela 1: Alterações potenciais do marketing mix para o desenvolvimento sustentável. 

Marketing Mix	Componente	Potenciais Aterações
Produto	Bem ou Serviço	Reduzir a utilização de combustíveis fósseis
		Reduzir o volume de materiais utilizados
		Reduzir a utilização de materiais não renováveis
		Facilitar a reutilização e reciclagem
		Considerar se um produto é necessário ou se o benefício pode ser atingido por meio de um serviço
		Substituir os materiais que trazem risco ao ambiente e às pessoasProdutos que atendam à base da pirâmide – consumidores de menor nível social e poder de consumo
	Embalagem	Reduzir o tamanho das embalagens/permitir utilização de refil
		Reduzir o resíduo de embalagem
		Utilizar materiais de mais rápida degradação
	Qualidade	Estender a vida do produto
		Planejar para o máximo de reparo
		Planejar modularmente o produto para permitir melhorias (upgrades) sem a necessidade de troca de versão
	Design	Utilização de designs energeticamente eficientes (biomimética)
		Design planejado para o ciclo de vida
	Variedade	Variedade que considera a mínima complexidade/estoques
	Nome de Marca	Aumento da transparência nas relações com os consumidores
		Compromisso com a entrega das promessas de marca
	Tamanhos	Diminuir espaços vazios
		Reduzir a utilização de matéria prima
		Concentração dos produtos diluídos em água (dada a escassez em algumas partes do planeta)
	Serviços	Aumento do componente intangível nas ofertas (mais serviços)
		Condições favoráveis de trabalho dos colaboradores na empresa
	Garantias/Devoluções	Aumentar a estrutura para reparos e upgrades Aumentar os prazos de garantia quando apropriado
Preço	Preço	Trabalhar para que as adaptações de produto não tragam aumento de preço
		Considerar os custos de retorno, reutilização e custos ambientais em geral
	Descontos	Vantagens para o consumidor que recicla e retorna o produto para reutilização
		Incentivar os bons comportamentos
	Pagamento	Permitir condições de pagamento justas
		Trabalhar com as comunidades locais/inserir-se
Promoção	Tradicional	Colaborar com a informação e educação do consumidor sobre bons comportamentosDividir informações/detalhes sobre descarteOrientar sobre obsolescência, garantias, upgrades
		Mudar a ótica de vangloriar-se para educar
	Boca-a-boca/	Recompensar as lideranças em boas práticas
	Novas Mídias	Utilizar as redes sociais para divulgar informações/educação
Praça	Canais/Disponibilidade	Planejar para minimizar o transporte
	Estoque	Reduzir o volume e a natureza do transporte
	Transporte	Otimizar distribuição para minimizar emissão de gases nocivos/Colaborar com parceiros

REFERÊNCIAS

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LEI NÚMERO 12.305, Política Nacional de Resíduos Sólidos. www.planalto.gov.br Acessado em 06 de Fevereiro de 2011.

* MONICA SABINO é professora da Business School São Paulo, doutoranda em Administração de Empresas na FEA/USP e Mestre pela mesma instituição.
E-mail: monicasabino@prof.bsp.edu.br